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玖富证券:揭秘,海底捞为什么一年能赚十几亿?

浏览:276 发表时间:2018-07-24 16:43:20

2018年上半年的港股市场,最热门的就是小米,在玖富证券港股港股开户,免手续费申购了小米的投资者可以说是非常幸福了,因为在多重利好的加持下,小米股价一路飙升,现在每股已经涨到了20多港元。

而下半年已经来临,火锅界的“一哥”海底捞即将登陆港股,兵马未动,粮草先行,在玖富证券打新限时免现金申购手续费,投资者参与融资打新,还能享受最高9倍杠杆融资利息年化1.89%的优惠。那么海底捞经营状况如何,值不值得去申购?

我们可以先看下面一组数据:2017年,海底捞营收超过106亿元,净利润达11.94亿元,翻台率高达每天5次,一年服务的客户超过1亿人次,海底捞是中国国内首家营收超百亿的餐饮企业,2017年在中国火锅业市场占有率排名第一。

那么,海底捞为什么能在火锅界稳坐头把交椅,创造出惊人的营收及利润?下面就要说到海底捞的三大经营指标。

·翻台率:翻台率即餐桌重复使用率,海底捞的每天5次翻台率在行业内属于极高水平,火锅另一大上市品牌“呷哺呷哺”也仅有3.3次,并且海底捞翻台率近三年都处于上升趋势。

·顾客平均开支:2015-2017年间海底捞的顾客开支稳健上升,人均消费近百元,2016-2017年同比增长2.94%、3.39%。

·单店盈利能力:海底捞新开餐厅一般在1-3个月内实现首月盈亏平衡,在2015-2016年,大多数餐厅在6-13个月内实现现金投资回收。 相比同业平均水平,主要的中餐品牌通常分别在约3-6个月及15-20个月内,实现首月盈亏平衡及现金投资回报。而海底捞定位于中高端火锅市场,其初期投入要高于一般餐饮业,却能实现投资回报周期更短,足以体现其竞争力。

那么海底捞能创造百亿收入,十一亿高额净利润,一年客流超一亿的根本原因又是什么?

门店迅速扩张,下沉二三线

从下图可以看出,海底捞这三年可以说是疯狂扩张,到2017年,门店数量高达273家,门店的扩张直接带来的就是营业收入的同步增长,并且海底捞在招股书披露,计划于2018年新开设180-220家,预计2018年海底捞门店数量最高可达近500家,可以说门店扩张是海底捞收入增长的最根本原因。

并且,从图上就可看出,海底捞这三年逐渐向二三线城市下沉,而一线城市门店增长非常缓慢。在二三线城市开店不仅能有效减少租金成本、人工成本,并且回避了一线城市餐饮行业的惨烈竞争,随着居民消费水平的升级,拥有强势品牌效应的海底捞很容易获得二三线居民的喜爱。

租金成本仅占3.9%,议价能力强

餐饮业是一个三高一低的行业(租金高、人工成本太高、食材价格高),而租金成本是其中的大头,一般情况下会占到营业额的25%左右,但从下图对比中可以看出,海底捞租金成本控制能力在同行业是最低,租金成本占比仅为 3.9%,除了上述主攻二三线城市的原因以外,另一方面是由于公司品牌力量强,具有突出的引流能力,租金议价能力强,并且租约多规定租金为固定金额。再看呷哺呷哺,由于主攻一线城市,其租金成本远远高于海底捞。

金字招牌带动人均消费价格提升

2018年中国火锅人均消费价格为64.8元,34.4%的火锅消费集中在60-65元这一大众市场,80元以上的高端火锅则很少。而海底捞在2017年人均消费价格高达97.7元,整整比平均水平高出32.9元,为什么作为价格亲民,属大众消费范畴的火锅行业,海底捞的高消费水平还能让1亿多人趋之若鹜?

归根结底还是因为海底捞商家太聪明,牢牢抓住当下顾客已经不满足于食物味道,而更重视商家的服务的心理,顾客还没走进海底捞,就已经能看到员工笑着的眼神中传达出诚恳和欢迎你来的意思,想让你满意的意图很强。顾客满意了,就会主动当“自来水”进行口碑再传播,微博热门榜上各种花式夸奖就是海底捞顶级“服务影响力”的证明。

海底捞在2015~2017年间,人均消费水平都在稳步上升,并且在当下居民消费升级的趋势下,预计这一数字还会维持上涨趋势。

至于海底捞上市后表现如何,我们或许可以看看同样以扩张为主战略的呷哺呷哺。

同样走扩张战略的呷哺呷哺

根据呷哺呷哺2017年业绩报告显示,截至2017年底,呷哺呷哺一共新开了155家门店,其中呷哺呷哺餐厅有136间,凑凑餐厅有19间。至此,呷哺呷哺集团总共拥有738间呷哺呷哺餐厅和21家凑凑餐厅。这些新增的门店,也使得集团的营业额大幅提升。

根据2017年财报显示,呷哺呷哺集团2017全年营收达到36.64亿元人民币,同比上升32.8%;经营利润达到8.02亿元人民币,同比上升了25.4%。可以说,走平民路线的呷哺呷哺和走高端路线的海底捞在核心战术不谋而合。

呷哺呷哺比海底捞在港股早上市四年,呷哺呷哺上市的这四年股价一路攀升,从发行价4.70港元到最高价17.50港元,上涨了3倍多。目前的股价在17港元附近徘徊。

(行情来源:玖富证券)

而海底捞在中高端市场经验比呷哺呷哺更加丰富,运营效率也更有优势,海底捞以过硬的品牌口碑获得了市场极高的认可度,并且近两年,中国火锅餐饮一直保持着两位数增长,截至2017年底,中国火锅餐饮门店已经接近30万家。到2020年,中国火锅市场规模或可达5774亿元。综合以上分析,在如此庞大的市场背景和业绩增长态势强劲的助力下,海底捞的上市绝对值得期待。


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